Под бизнес-маркетингом в этой статье будем понимать работу компании с предложением и его покупателями: выяснить, что людям нужно, подготовить подходящий продукт, объяснить его ценность и сделать покупку понятной. Это шире, чем запустить рекламу или вести страницу в социальной сети.
Такой взгляд согласуется с определением Американской маркетинговой ассоциации: маркетинг охватывает создание предложения, коммуникацию, доставку ценности и обмен. Для небольшой компании важен практический вывод: рассказать о продукте недостаточно, если само предложение не подходит человеку или им трудно воспользоваться.
Маркетинг начинается до рекламного объявления
Условный пример: мастерская получает запросы на таблички, но заказчикам приходится отдельно выяснять, входят ли крепления, доставка и монтаж. Одни хотят готовое изделие для самостоятельной установки, другим нужен результат на стене. Объявление "Изготовим табличку" объединяет эти разные задачи и не объясняет состав предложения. Прежде чем увеличивать рекламу, стоит проверить, что именно ожидают люди и какие работы мастерская действительно выполняет.
Для проверки можно взять обезличенные записи недавних обращений и отметить задачу человека, нужную комплектацию и вопрос, без которого он не готов продолжить. Если вопросы относятся к составу работ, на странице уточняют, что входит в заказ и что согласуется отдельно. Если клиентам нужна услуга, которую мастерская не оказывает, редактура объявления сама по себе не устранит это расхождение: компании предстоит решить, менять ли предложение или точнее выбирать аудиторию.
Затем тот же состав предложения сверяют с бланком расчёта и ответом сотрудника. Для таблички могут потребоваться текст, размеры, количество и фотография места установки, если обсуждается монтаж. Перечень должен соответствовать реальному порядку работы мастерской. Так маркетинговое решение превращается в последовательность действий: понять запрос, определить комплектацию, объяснить её и помочь человеку передать нужные сведения.
Начните с вопросов, которые уже возникают при продаже. Что человек хочет сделать? Почему рассматривает именно этот вариант? Какие условия сравнивает и что мешает принять решение? Ответы можно собирать из обезличенных заметок о переговорах, обращений и причин отказа. Несколько разговоров дают направления для проверки, но не позволяют объявить мнение отдельных клиентов мнением всего рынка.
Изучая конкурентов, сравнивайте содержание предложений, а не только оформление и заметность рекламы. Уточняйте, какие работы включены, как устроено обращение, для какой аудитории предназначен продукт. Копирование чужой скидки или обещания не объясняет, подходит ли такая модель вашей компании. Обоснованное отличие должно опираться на реальную работу, а не на слова "лучший" и "уникальный".
Как реклама связана с остальной работой компании
Реклама помогает сообщить о предложении, но вместе с ней на впечатление влияют сайт, вывеска, упаковка, ответ сотрудника и обслуживание после покупки. PR, участие в мероприятиях, спонсорские проекты и программы лояльности тоже могут входить в коммуникации компании. Это не обязательный набор инструментов: каждое действие должно иметь понятную задачу и быть посильным для команды.
Например, фирменная упаковка помогает узнавать товар, а инструкция внутри объясняет его использование. Полезный сувенир может напоминать о компании, но сам по себе не доказывает качество продукта. Гарантию или сервисное обслуживание можно упоминать в рекламе только в пределах действующих условий. Оформление не должно создавать ожиданий, которые компания не собирается выполнять.
Проверьте согласованность сообщений. Если объявление предлагает один состав услуги, на странице описан другой, а менеджер называет третий, проблема не решается более ярким заголовком. Начните с единого описания предложения и порядка обновления информации. Это рабочий документ для сотрудников и исполнителей, из которого затем готовят материалы для разных носителей.
Что меняется, когда часть продаж проходит в интернете
В интернете к тому же предложению добавляются свои точки контакта: поисковая выдача, сайт, карточка организации, мессенджер или рекламное объявление. Выбирать их стоит по тому, где человек решает нужную вам задачу и какой следующий шаг ему удобен. Присутствовать на всех площадках одновременно необязательно, особенно если некому поддерживать сведения и отвечать на обращения.
На сайте важно не просто перечислить достоинства, а помочь посетителю разобраться: что предлагается, для кого, на каких условиях и как получить уточнение. Для одних задач достаточно понятного описания и контакта, для других понадобятся характеристики, примеры работ или объяснение расчёта. Подтверждения должны относиться именно к вашему предложению; учебная иллюстрация не заменяет реальный выполненный проект.
Онлайн-контакт не заканчивается нажатием кнопки. Уточните, кто получает сообщение, куда оно попадает и что происходит, если человек обратился вне рабочего времени. Обещать скорость ответа стоит только после согласования с командой. Интернет расширяет выбор способов связи, но не устраняет ограничения по времени, ресурсам и способности выполнить заказ.
Зачем возвращаться к опыту покупателя
Работа с клиентом продолжается после первого обращения. Если человек повторно уточняет уже обещанное или сталкивается с непонятной инструкцией, это материал для улучшения предложения. Бонусы и дополнительные услуги иногда уместны, однако ими не стоит подменять выполнение основной работы. Прежде чем запускать программу удержания, разберитесь, почему клиенты возвращаются или отказываются от повторной покупки.
Наблюдения полезно разделять. Просмотр страницы фиксирует её открытие, обращение — попытку обсудить задачу, заказ — следующий результат работы. Эти события не равнозначны. Если обращений стало больше, проверьте, подходят ли они по содержанию и справляется ли команда с обработкой. При сравнении периодов учитывайте изменения предложения, рекламы и сезонных условий, а не приписывайте весь результат одной новой картинке.
Для проверки изменения заранее договоритесь, что будете фиксировать. В примере с мастерской это могут быть число обращений по нужной услуге, запросы на отсутствующие работы и случаи, когда перед расчётом приходится повторно объяснять комплектацию. Для каждого обращения достаточно обезличенной отметки о задаче, недостающих сведениях и следующем шаге. Одно и то же правило учёта применяют до и после изменения страницы, а дату новой редакции сохраняют вместе с её текстом.
Решение принимайте по содержанию этих записей. Если люди стали лучше понимать состав заказа, но расчёты по-прежнему задерживаются, следующим предметом проверки будет подготовка ответа, а не ещё одна редакция заголовка. Если приходят запросы на другие услуги, вернитесь к выбору аудитории и формулировке предложения. Одновременно отмечайте изменения рекламы, загрузки команды и сезонных условий: сравнение периодов помогает обнаружить проблему, но само по себе не доказывает, что результат вызван только новым текстом.
Автор: Милюков Михаил Андреевич.
